Anil Taneja
Director LITOSonline.com
Director WORLD NATURAL STONE ASSOCIATION (WONASA)
anil.litosweb@gmail.com
Durante la última década mucha gente ha observado que la industria de la piedra natural parece estar en un perpetuo estado de crisis. Menores márgenes año tras año, empresas que no son capaces de aumentar sus ventas, la industria en muchos países realmente en retroceso … estos son sólo algunos de los síntomas.
UN ENTORNO DE INCERTIDUMBRE SIN FIN
También es cierto que en los últimos 15 años ha habido una mega crisis inesperada tras otra, casi una sensación permanente de inestabilidad e incertidumbre en el entorno económico. Por tanto, ha sido bastante fácil explicar los resultados por debajo de lo óptimo de la mayoría de las empresas. "Las circunstancias adversas están fuera de nuestro control, no podemos hacer nada al respecto", es una queja y explicación casi universal.
Además, en la vida diaria de las empresas aparecen continuamente muchos retos: dificultades para abrir y explotar canteras de piedra debido al endurecimiento de los criterios y sensibilidades medioambientales, nuevos competidores, sobre todo en otros países, y otros ya existentes que siempre parecen estar bajando los precios, la línea de productos de la empresa parece anticuada y pasada de moda, dificultades para encontrar empleados cualificados cuando un empleado se marcha o se jubila, nuevos productos alternativos que llegan al mercado, etc.
Pocos empresarios, abrumados por los esfuerzos diarios necesarios sólo para sobrevivir, son capaces de encontrar tiempo para reflexionar de manera más profunda sobre las causas de unos resultados en constante declive, y rara vez se plantean algunas preguntas básicas como en qué consiste exactamente su modelo de negocio y en qué dirección se dirige el sector.
MODELO EMPRESARIAL ACTUAL
La realidad es que se ha producido un cambio más fundamental, distinto de las constantes incertidumbres que afectan al entorno empresarial general. La gente del sector tiende a olvidar que el modelo de negocio dominante actual consiste, a grandes rasgos, en bloques de gran tamaño para fabricar losas de gran tamaño para encimeras, baldosas para aplicaciones como suelos, revestimientos, decoración, etc. Hay, por supuesto, otras aplicaciones, como monumentos funerarios o pavimentos exteriores de granito de espesor, etc. pero son básicamente pequeños nichos de mercado. Las mejoras e innovaciones tecnológicas que se han producido a lo largo de los años se han centrado en aumentar la productividad, abaratar costes, aumentar la seguridad de los trabajadores, etc. pero, en esencia, el modelo de negocio de las últimas tres décadas y media sigue siendo el mismo. Bloques más grandes, grandes losas y las mismas aplicaciones de siempre.
Hay una pregunta sencilla que uno debería hacerse: ¿en cuántas industrias perdura el mismo modelo de negocio durante tres décadas? Vivimos en una época en la que los modelos de negocio de la mayoría de los sectores quedan obsoletos cada pocos meses y las empresas deben ser ágiles y extremadamente flexibles en todo momento. Sin embargo, en el sector de la piedra natural parece haber una suposición irracional muy arraigada de que, puesto que la piedra natural es un producto atemporal, el modelo de negocio de una empresa también es esencialmente atemporal, y sólo se requieren pequeños retoques de vez en cuando.
LA DISRUPCIÓN DE LA NUEVA COMPETENCIA
Consideremos la mayor amenaza a la que se enfrenta actualmente la industria de la piedra natural: la cerámica de última generación, el porcelánico de gran formato, que ha convertido a la industria cerámica en un competidor formidable para un gran número de empresas de piedra. Tablas de gran formato, de 3,2 × 1,6 m, disponibles en cantidades ilimitadas, y con un grosor de hasta 6 ó 9 mm. Más ligeras en más de la mitad o 1/3 en comparación con la piedra estándar de 2 cm de grosor, y con acabados que a menudo hacen difícil incluso para los profesionales diferenciarla de la piedra natural. Las tablas de porcelánico de nueva generación han supuesto una gran disrupción para la industria de la piedra, y le han arrebatado una gran cuota de mercado en aplicaciones como encimeras de cocina, decoración y revestimientos en muchos mercados. La industria cerámica es sin duda tecnológicamente innovadora, mejora constantemente su gama de productos con nuevos colores, texturas y diseños que están en sintonía con las tendencias de la moda del momento. Cuenta con grandes presupuestos de marketing y canales de distribución bien establecidos que se refuerzan y amplían constantemente para permitirles llegar mejor al cliente final.
En este escenario actual, en general, sólo las piedras exóticas, las cuarcitas, el ónix, los granitos y mármoles de color negro y algunas piedras especiales resisten la competencia y notan un aumento de la demanda, al menos por ahora.
Sí, hoy en día hay una mayor sensibilidad hacia los productos naturales. Es cierto que al menos en algunos países criterios como EPD, sostenibilidad, son criterios determinantes para prescriptores como arquitectos en sus proyectos, especialmente en el norte y oeste de Europa, y también en EEUU. Sin duda, la piedra natural es la ganadora cuando estos criterios entran en juego.
Pero entonces surge otra pregunta: ¿qué porcentaje de piedra natural se utiliza en los proyectos en comparación con aplicaciones como la decoración? El uso proporcional es probablemente una pequeña fracción comparado con el uso en decoración, quizás tan pequeño como el 5% en la mayoría de los mercados, más alto en la región del Golfo.
¿Realmente pensamos que una persona que está renovando su casa, y en la que normalmente sólo se utilizarán entre 25 y 100 m2 de piedra, considerará la sostenibilidad como un criterio, ignorando la estética, el presupuesto, la conveniencia y, lo que es más importante, la tremenda presión psicológica que supone ser bombardeado por las incesantes herramientas de marketing empleadas por la industria del porcelánico?
Teniendo en cuenta cómo se mueve el mercado, ¿por qué el porcelánico de nueva generación no va a arrebatar aún más cuota de mercado a la industria de la piedra natural en sus aplicaciones? Cada vez hay más fábricas en distintas partes del mundo, y cada una de ellas suele producir más de un millón de metros cuadrados al año. En comparación, ¿cuántas empresas de piedra natural de todo el mundo alcanzan ese nivel de producción?
CONTROL DE LA REALIDAD
En muchos países, la piedra natural es una industria en declive. También hay factores demográficos en juego, un fracaso en la transición a una nueva generación, falta de mano de obra cualificada (también se da en otras industrias), especialmente en el mundo desarrollado.
Todo esto significa que en un periodo de una década, en muchos países el número de empresas de la industria de la piedra natural se ha reducido entre un 20% y un 30%, siendo las fusiones de empresas un fenómeno poco frecuente.
Otro dato de la realidad: los fabricantes que antes trabajaban sólo con piedra natural, ahora lo hacen también con cuarzo y porcelánico en un número cada vez mayor, en detrimento de la piedra natural. La "exclusividad" en la logística de la piedra natural se ha perdido. Y quién sabe si volverá y cuándo. El tiempo que habrá que esperar para que la tendencia se invierta puede que sea muy largo, imposible de predecir.
También es cierto que la piedra natural es una industria en crecimiento en otros países y regiones, con la apertura de nuevas canteras y la creación de nuevas unidades de elaboración. Se pueden citar como ejemplo los países del norte de África, o el estado de Rajastán en India, o Ceará en Brasil, o Angola, se siguen abriendo nuevas canteras y fábricas en Turquía, Irán, etc. Pero estas nuevas canteras y fábricas probablemente no compensan la producción perdida en otros lugares.
Tal vez la industria de la piedra natural se esté desplazando, como tantas otras industrias, fuera del mundo desarrollado, pero ese fenómeno se examinará en otra ocasión. Lo que está claro es que al menos en Europa, durante mucho tiempo el centro de gravedad de la piedra natural, la industria es cada vez más pequeña e incluso en países como India y Brasil, especialmente para las empresas de granito orientadas a la exportación, cada año es más difícil que el anterior.
Entonces, ¿cómo invertir lo que actualmente parece una tendencia alarmante e irreversible en contra de la piedra natural?
INVERTIR LA TENDENCIA AL DECLIVE
Algunas personas han especulado con que una mayor promoción de la piedra natural puede ser la respuesta. Pero una vez que se entra en el meollo de la cuestión de cómo promocionar la piedra natural, uno se da cuenta inmediatamente de que no hay forma de que la industria de la piedra natural, altamente fragmentada y estructurada en pequeñas empresas, pueda siquiera acercarse a los presupuestos de marketing de la industria del porcelánico. Se necesitan enormes presupuestos de marketing año tras año, una campaña puntual no sirve para nada, es un despilfarro de dinero, si es que se puede conseguir el dinero necesario. Incluso intentar definir una campaña de marketing local no es fácil. Las diversas campañas de marketing propuestas en los últimos años no son más que variaciones de los mismos esfuerzos B to B (de negocio a negocio) que ya no tienen ningún efecto. Casi nunca llegan a un público más amplio que, en cualquier caso, requeriría recursos de una escala totalmente diferente.
HACER NUEVAS PREGUNTAS, BUSCAR NUEVAS RESPUESTAS
Una forma de replantearse la industria de la piedra natural es hacer algunas preguntas fuera de lo común.
1). En lugar de luchar con alternativas más finas, ¿por qué no preguntarse QUÉ SE PUEDE HACER CON LA PIEDRA GRUESA QUE NO PUEDA SER COPIADA FÁCILMENTE POR ALTERNATIVAS Y QUE POTENCIALMENTE TENGA UN MERCADO MASIVO? ¿Por qué la industria sólo piensa en hacer la piedra más fina? ¿Por qué no se pregunta cuáles pueden ser las virtudes y posibilidades de la piedra gruesa? Un producto de alto valor añadido hace que los costes de transporte sean menos relevantes, sea cual sea el grosor o la forma.
2). Para superar o paliar la escasez de mano de obra cualificada, una situación que probablemente empeorará aún más en el futuro, quizá las fábricas deberían centrarse en fabricar productos acabados en lugar de productos intermedios, que requieren una mayor intervención manual y, por tanto, ejercen más presión sobre los márgenes brutos. En la cadena de valor añadido, cuanto menor sea el número de intervenciones entre la cantera y el consumidor final, mayor será el margen de maniobra en la fijación de precios para todos, y mayor la parte del pastel para todos. Otro tema que requiere un análisis más profundo en otro artículo.
3). El énfasis abrumador en los bloques de gran tamaño de las canteras significa que hay una cantidad enorme e innecesaria de materia prima no utilizada que se queda en las canteras y se considera desperdicio. Cualquier propietario de fábrica le dirá también la gran cantidad de residuos que existen debido al rechazo de los clientes por las vetas "equivocadas", o la variación de tono, o la sobra de tablas. ¿Por qué la industria no se ha centrado en utilizar estos residuos, convirtiéndolos en productos comerciales? Para fabricar muebles de exterior, por ejemplo. Este tipo de muebles puede ser de cualquier tamaño, de cualquier acabado también, y nadie rechazará una pieza por una mancha oscura en una superficie de acabado rugoso. Es cuestión de echarle imaginación. Otra ventaja de utilizar residuos para fabricar productos comerciales es que el coste de la materia prima puede considerarse esencialmente cero a efectos contables, y los costes marginales serán sobre todo de herramientas diamantadas, consumo de energía, suponiendo que la mano de obra sea un coste fijo ya descontado.
4). Las nuevas aplicaciones, ya sean muebles para exteriores que se instalan en los jardines, o bancos , o botelleros de vino o cualquier otra cosa, necesitarán nuevos canales de distribución y un nuevo tipo de cliente para que sean negocios viables. No se trata de hacer unos pocos sólo para mostrarlos como meras posibilidades, sino de desarrollar nuevas líneas de negocio con volúmenes que justifiquen inversiones importantes y tener una fábrica. Por ejemplo, en Occidente hay una cultura del vino, así que en teoría el mercado también puede ser de cientos de millones para los bodegueros
¿Cuántas personas en el mundo tienen jardines en sus casas? ¿Por qué no instalar en los jardines bancos y mesas de piedra natural que duren para siempre y no los de plástico que hay que cambiar cada temporada? Esta es otra aplicación que potencialmente puede generar enormes volúmenes y crear una nueva industria de la piedra.
ANTONIO ROSALES ARTE EN PIEDRA, España
5). Nuevos productos también significan nuevos canales de distribución, nuevas ferias para exponerlos y mostrarlos, nuevos métodos para exponerlos al cliente final o a los prescriptores/influenciadores, nuevas formas de promoción. En el caso de los muebles de jardín, la empresa quizá tenga que exponer en ferias de jardinería o paisajismo, o en aquellas ferias y eventos en los que los diseñadores de muebles y hogar estén muy presentes.
6). Dado que estos productos son productos acabados cuando salen de la fábrica, no será necesaria ninguna manipulación posterior. Una parte importante del sistema logístico actual será probablemente irrelevante - muchos fabricantes hoy en día sólo tienen un interés limitado y decreciente en la piedra natural en cualquier caso, por qué deberían dejar de trabajar con materiales alternativos como el cuarzo y el porcelánico, le preguntarán.
7). Obviamente, también habrá que aprender nuevas técnicas. Para una fábrica de tablas, la manipulación de la piedra para hacer algo totalmente diferente puede requerir nuevas inversiones en máquinas CNC, estrechas colaboraciones con diseñadores de muebles, una nueva mentalidad... y eso sólo para empezar. Un nuevo modelo de negocio no consiste sólo en nuevos productos, sino en reinventar casi por completo el modelo de negocio de una empresa; a menudo necesitará nuevas personas con nuevas ideas y nuevas habilidades.
8). Las nuevas aplicaciones no significan abandonar lo que se ha estado haciendo durante décadas. Significa básicamente añadir una nueva línea de negocio a la actual. Las nuevas aplicaciones pueden volver a ser el motor de crecimiento de la industria de la piedra.
CONCLUSIÓN
Nada será fácil, pasará tiempo antes de que se generen volúmenes decentes y, obviamente, existen riesgos al entrar en cualquier nueva línea de negocio. Pero cuando la supervivencia está en juego, ¿qué otra alternativa existe?
