Publicado en septiembre, 2019
Anil Taneja, Director LITOSonline.com
En primer lugar, debemos hacer una definición precisa de “marmolistas” para diferenciarlos de otros profesionales de la industria de la piedra natural. Para el propósito de este artículo, consideramos marmolerías a aquellas empresas cuya inicial “materia prima” es generalmente una tabla, ya sea de mármol, granito o cualquier otro tipo de piedra. No debe entenderse como marmolería a aquellas empresas que procesan bloques en tablas en la fábricas con cortabloques, máquinas multihilo o telares, aunque hay algunas empresas que tienden a controlar internamente toda la cadena de valor que va desde los bloques a las tablas, al corte a medida y a la instalación.
Otra aclaración: mientras que la industria de la piedra natural está fragmentada en todo el mundo y consiste habitualmente en empresas pequeñas, la estructura de la industria puede ser diferente en cada país, dependiendo de demasiados factores para enumerarlos aquí.
Las marmolerías a menudo son más pequeñas que las empresas de extracción (canteras) o las fábricas. De hecho, en la gran mayoría de los casos son empresas familiares con el dueño y dos o tres empleados, o tal vez 15 ó 20, en el mundo desarrollado.
Los marmolistas han jugado un papel clave en las últimas décadas en la industria de la piedra. En los últimos 30 años, han sido la “cara” de la industria de la piedra natural frente al mundo, esa parte de la industria con quien trataba la mayor parte de los consumidores finales, ya fuera para instalar una encimera, reformar una casa o incluso realizar pequeños proyectos donde el marmolista debía ofrecer también el servicio de instalación.
Los marmolistas siempre se han considerado a sí mismos como empresarios con la habilidad de influir en el consumidor final, informarle de qué tipo de piedra natural es mejor para sus necesidades concretas. Ya fuera ante el dueño de una tienda de cocinas que tenía un cliente que quería reformar la cocina, o un propietario o interiorista haciendo algunos trabajos de renovación, la opinión del marmolista y su experiencia era valorada. Él era, después de todo, el experto en una industria tan deslumbrantemente compleja en la que había que considerar diferentes criterios antes de decidir qué piedra utilizar.
Hasta hace muy poco, una marmolería era un buen negocio, que a menudo pasaba de una generación a otra. Dura, pero fascinante, una industria en la que la gente terminaba enamorándose de la piedra natural y de su trabajo. ¿Qué mas se le puede pedir a la vida?
Antes era así.
Pero ahora la realidad es que, en los últimos años, en muchos países, especialmente en las economías desarrolladas, las dinámicas han cambiado de forma dramática.
¿Qué ha pasado?
La aparición de nuevos materiales artificiales ha supuesto un importante cambio de juego. La aparición y la creciente popularidad primero del cuarzo y ahora del porcelánico de gran formato han cambiado completamente las dinámicas.
En teoría, estos cambios no deberían haber afectado mucho a los marmolistas, después de todo, su “materia prima” sigue siendo la tabla, un producto intermedio que tiene que ser cortado y hay que darle forma para convertirse en un producto final. Los empresarios necesitan ser prácticos y adaptarse a una nueva realidad, de lo contrario, sea cual sea la industria, no sobrevivirán. De hecho, en muchos países es exactamente esto lo que está pasando. Marmolerías que hace una década hacían del 80 al 90% de su negocio con la piedra natural, en muchos mercados están haciendo ahora lo contrario: un 20% de su negocio es en piedra natural y el resto en cuarzo o porcelánico.
Pero lo que ha ocurrido no es sólo que hayan aparecido nuevos materiales en el mercado, que requieren más precisión de corte que la piedra natural, o que hayan sido sustitutos que a los amantes de la piedra natural nunca han terminado de gustarle. Todas las dinámicas de la industria han cambiado también. Los fabricantes de piedra artificial eran un tipo diferente de proveedores. No sólo eran financieramente más fuertes que los dueños de fábricas de elaboración de piedra, sino que también estaban, y están, más orientados hacia el marketing. Era y es una nueva mentalidad: los empresarios de los nuevos materiales se dieron cuenta de que debían promocionar sus materiales ante los usuarios finales para crear demanda entre los que toman la decisión de compra, ya sean interioristas, arquitectos o propietarios de viviendas. Esto requería una nueva mentalidad: la de gastar dinero en crear marca, la de hacer el esfuerzo de colocar muestras bien diseñadas en miles de tiendas de cocina y de decoración de hogar, la de tener una presencia permanente en los medios, no sólo dirigidos a los profesionales sino a la gente en general, de una forma sofisticada, la de participar en ferias no sólo del sector, sino en aquellas en la que hubiera prescriptores, la de desarrollar una logística extremadamente cara y sofisticada. Se necesita mucho dinero y la mentalidad adecuada para hacer todo esto.
La gente que hay detrás de los nuevos materiales entendió algo que la gente de la piedra natural ni siquiera había considerado nunca: que en el mundo moderno el coste de producción no es muy relevante, que el valor radica en el marketing y la logística. Estas áreas requieren cada año invertir tanto dinero como el que se gasta en comprar la maquinaria más cara para las fábricas.
Algo más: la piedra natural tiene sus peculiaridades. Como todo el mundo en la industria sabe (pero el mundo exterior no lo sabe, y tampoco necesita saberlo), no todas las piedras son adecuadas o recomendables para todas las aplicaciones. No hay dos piedras iguales, es un cliché utilizado a menudo; esto significa que es necesario tener mucho conocimiento especializado. Los nuevos materiales artificiales, en la era de la comodidad, son más simples de especificar (todos son lo mismo), más simples de almacenar, de vender y, a menudo, de instalar. Menos complicaciones para mucha gente en una época en la que se valora la comodidad.
Esto, para la conservadora y muy fragmentada gente de la piedra natural, ha sido un reto revolucionario. Los marmolistas y, en verdad, toda la gente de la industria de la piedra, nunca se dieron cuenta de ello porque, a la mayoría, si le iba bien era porque no había una alternativa real a su producto. La competencia para ellos era otra gente que estaba vendiendo el mismo tipo de piedra natural.
¿Vendiendo? La dura realidad, que incluso ahora a muchos en la industria de la piedra natural les cuesta asimilar, es que la industria nunca ha estado vendiendo (y no hablemos de marketing). La gente ha estado comprando piedra natural, a la gente no se le ha estado vendiendo piedra natural. Los marmolistas, primera línea de los soldados de la industria (los almacenistas pueden considerarse como la segunda línea de soldados) no eran vendedores, eran simplemente procesadores de la demanda. Lo que quería el mercado, lo suministraban (o almacenaban). Pero ¿de quién es la responsabilidad de vender? Respuesta típica: mía no. De otros.
Bien, el mercado cambió. Los nuevos materiales, inteligentemente promocionados como más modernos en una época en que la moda y la percepción lo es todo, es lo que la gente quiere ahora. El ama de casa habrá leído sobre los nuevos y modernos excitantes materiales para la cocina y la casa en revistas de diseño del hogar, habrá ido a la tienda de cocinas para ver muestras expuestas de una empresa o marca en particular, y habrá tomado la decisión. De hecho, ya habrá tomado la decisión al salir de su casa. Por supuesto, ella (porque casi siempre es una mujer) no quería otra cosa. El dueño de la tienda de cocinas no tenía ningún motivo para recomendarle piedra natural; en la mayoría de los casos quien va a una tienda de cocinas no encuentra ni una sola muestra de piedra natural. Y por qué el vendedor de la tienda de cocina debería pedirle que fuera a una marmolería que generalmente está lejos, es difícil llegar a ella, a menudo está sucia, llena de polvo y de ruidos, sin un sitio donde sentarse para ver, demasiado a menudo, sólo una pequeña muestra de 10 x 10 cm mal cortada o pulida y que le digan: “La piedra es algo así, pero mucho mejor”.
¿Ha dicho que la piedra natural es un producto de lujo? ¡Vaya manera de vender un producto de lujo. ¿Pagaría usted una fortuna para comprar un reloj de lujo en un mercado al aire libre donde en el puesto de al lado están vendiendo ropa barata? ¿Ha visto alguna vez un concesionario de coches de lujo donde, en el mismo espacio, venden coches de segunda mano y donde el mecánico está a sólo unos metros con el buzo puesto y haciendo ruido con sus herramientas? Pues esto es más o menos lo que se ha estado haciendo en las marmolerías.
¿Dónde están los showrooms de piedra natural bien ubicados a los que los consumidores pueden ir para elegir sus piedras? Hay muy pocos así en todo el mundo. Sí que hay almacenes, algunos diseñados como buenos showrooms, pero lejos de las ciudades, pero incluso esto es raro.
Y ahora, ¿qué hace el marmolista? Ya no es un empresario autónomo ni es considerado como un profesional cuya experta opinión debe ser escuchada. El decorador de interiores o el propietario de una tienda de cocinas le dice: “Esto es lo que tiene que cortar e instalar en este sitio. Tómelo o déjelo. Puedo ir a cualquier otra marmolería si usted no quiere trabajar con este material y a este precio”. El marmolista se ha visto reducido a ser un mero instalador, sin capacidad de decisión. Además, en muchos proyectos, los constructores, arquitectos y otros prescriptores quieren simplemente tener el trabajo hecho a tiempo y dentro del presupuesto. Los materiales artificiales a menudo llegan directamente desde la fábrica, precortado de acuerdo a las medidas requeridas, listo para su instalación. Siendo a menudo más fino, es por lo tanto más ligero en peso, su manejo es más fácil. Ahora, ¿dónde entra el marmolista, salvo que se le pida que haga la instalación? Incluso en Estados Unidos, donde los marmolistas están hoy en la cima del mundo, pronto ocurrirá algo parecido, ya que las empresas de porcelánico están desarrollando gradualmente sus capacidades de corte e instalación para tratar de capturar más de la cadena de valor añadido en un mercado cada vez más competitivo.
La realidad es, por tanto, muy mala para el marmolista. En muchas economías desarrolladas, la mano de obra es cada vez más cara y, además, hay una carencia de mano de obra cualificada. Todo lo que precisa de intervención manual en la cadena de valor termina siendo no sólo más caro, sino también una molestia. No un producto deseable.
A menos que:
Sí, el comportamiento humano está moldeado por el marketing inteligente. Pero la gente, igual que quiere ser considerada “moderna” y no “pasada de moda”, también quiere tener algo único en su casa. No quiere imitaciones (el mayor error que están cometiendo actualmente las empresas de piedra artificial). El mundo es también cada vez más sensible a los productos naturales de una manera positiva. Estos son argumentos tremendos, el marmolista necesita entender el poder de esos argumentos y, más importante, saber transmitir esa convicción que él ya tiene, con la pasión que él siente pero no expresa, no comunica a aquellos a los que debe llegar.
Sí, el marmolista debe hacer el esfuerzo de entender que, si está vendiendo un producto de lujo, su venta debe ser una experiencia también de lujo para el comprador. El verdadero reto es conseguir transformar su negocio para que toda interacción con los clientes sea una experiencia de lujo y única.
¿Es mucho pedir?
Seguramente habrá grandes trastornos en la industria de la piedra muy pronto. Como ya se sabe, el mundo está siendo absolutamente inundado de piedra artificial, es obvio que existe una situación de exceso de oferta de productos que imitan a la piedra natural. No olvidemos que los chinos, los indios y otros proveedores de piedras naturales apenas han comenzado.
¿Cuánto tiempo tiene que pasar para que los almacenes del mundo no tengan espacio para almacenar esos grandes volúmenes de piedra artificial, los precios caigan y estos materiales ya no supongan un buen negocio para los canales intermedios? Probablemente, sólo sobrevivirán las empresas de piedra artificial que hayan conseguido crear una marca fuerte y hayan desarrollado un buen sistema de logística. El tiempo lo dirá.
¿Volverá la piedra natural a estar de moda pronto? ¿Qué es pronto? ¿Un año, dos años, cinco años, una generación? Me gustaría poder responder a esta pregunta. Pero no podemos esperar a que vuelva la marea, eso es cierto. Así que los marmolistas necesitan hacer todo lo que los empresarios están teniendo que hacer en estos tiempos revueltos: reconocer que el ambiente ha cambiado, adaptarse a la nueva realidad que cambia rápidamente y, de una vez, hacer un esfuerzo real para llegar a sus consumidores finales, innovar y desarrollar nuevas aplicaciones en piedra natural.
Todo esto se puede hacer, todo.
