Publicado en febrero, 2019
Anil Taneja,
Director, World Natural Stone Association (WONASA) - Director, Publicaciones Litos S.L.
anil.litosweb@gmail.com
Consideren lo siguiente:
1. La producción de piedra artificial, ya sea cuarzo o la nueva generación de porcelánicos de gran formato, está creciendo rápidamente, y estos productos han venido para quedarse. Serán una parte permanente del panorama competitivo. Esperar que pasen de moda es como esperar debajo del árbol para que caiga la manzana.
2. Siendo productos innovadores tecnológicamente, la nueva generación de cerámicas probablemente seguirá ofreciendo nuevas posibilidades y nuevas características, posiblemente haciendo que supongan una competencia aún más formidable.
3. Las empresas de piedra artificial desarrollarán nuevas aplicaciones y seguramente buscarán nuevos mercados, en respuesta a la creciente producción y competencia entre distintos fabricantes. La industria de la cerámica históricamente ha demostrado que sabe cómo estar más cerca de sus clientes finales, ya sean arquitectos, diseñadores o consumidores, y sus profesionales conocen muy bien el mundo del marketing. La industria de la piedra natural trabaja principalmente de empresa a empresa. Las fábricas no miran más allá de sus compradores directos, sin darse cuenta de que los almacenistas y los marmolistas en muchos casos son procesadores de demanda, muy raras veces son creadores de demanda. Si pueden hacer más negocio con la piedra artificial porque es lo que SU cliente les pide, será con piedra artificial con la que trabajen.
4. Una nueva generación de arquitectos y diseñadores de interior quiere hacer cosas nuevas, usar nuevos colores, y está abierta a experimentar con nuevos materiales. Sin embargo, estos profesionales siguen teniendo una actitud muy favorable hacia la piedra natural.
5. La principal aplicación para la mayoría de las empresas de granito ha sido hasta ahora la encimera de cocina, una aplicación en la que las empresas de piedra artificial han hecho enormes esfuerzos de marketing, y seguirá siendo así en el futuro. Esta puede ser una razón clave por la que la demanda de granito ha caído tan rápidamente.
6. La industria de monumentos funerarios, más dependiente del espesor de la piedra, es una industria madura con pocas posibilidades de crecimiento. De hecho, se está observando a lo largo de los últimos años una estable disminución de su tamaño debido a que la cremación empieza a ser muy habitual en occidente.
7. Por ahora, la parte de la industria relacionada con mármol, caliza, arenisca, etc. está resultando menos afectada, pero es sólo cuestión de tiempo antes de que la industria de las nuevas generaciones de cerámicas, que están creciendo con rapidez en Italia, España y otros países, comiencen a conseguir su cuota de mercado en diferentes mercados y segmentos de aplicaciones. También están surgiendo cada vez más fábricas de cuarzo en distintas partes del mundo.
¡ESTÁN PARPADEANDO LAS LUCES ROJAS PARA LA INDUSTRIA DE LA PIEDRA NATURAL!
Está claro que se necesita un nuevo modelo para la industria de la piedra natural, una forma distinta de hacer marketing no sólo es deseable, sino que es de la máxima urgencia. El modelo de negocio de las últimas cuatro décadas (básicamente bloque - tabla - baldosa) muestra todos los signos de haberse agotado. Pero ¿por qué debería seguir siendo el mismo? Los modelos de negocio de casi todas las industrias se quedan rápidamente desfasados en este mundo tan globalizado y tecnológicamente cambiante; es normal que en algún momento se dé este cambio también en la industria de la piedra natural.
Por lo tanto, ¿ha terminado todo para la piedra natural? ¿Es la piedra natural la Polaroid, la Kodak y las máquinas de escribir Remington de los materiales de construcción, condenadas a extinguirse? ¿Los últimos dinosaurios?
Antes de llegar a esta dramática situación, necesitamos comprender que haga lo que haga en el futuro la industria de la piedra natural en términos de marketing y promoción, individual o colectiva, una gran parte de la cuota de mercado en las aplicaciones hasta ahora más típicas, tales como encimeras, fachadas, suelos, etc. probablemente se perderá durante mucho tiempo, y puede que no se recupere durante el período laboral activo de muchos de los actuales empresarios. En este momento, todo sugiere que la industria de la piedra natural seguirá reduciendo su tamaño, especialmente si la medimos en metros cuadrados o incluso en toneladas.
En términos comparativos, el tamaño de la industria de la piedra natural es alrededor de un 5 a un 7% de la de la cerámica, según la mayoría de las estimaciones. Por lo tanto, la piedra natural, incluso en sus mejores momentos, no ha sido más que un producto de nicho. El reto es no sólo mantener su estatus como producto de nicho sino, tal vez reinventándose, volver a ser de nuevo una industria rentable para quienes inviertan en ella y dediquen su vida profesional a esta industria.
Por lo tanto, dada la actual realidad del mercado y la mucho más débil situación financiera de la gran mayoría de empresas en todo el mundo, ¿qué se puede hacer?
Propuestas a considerar
1. Las empresas de piedra natural necesitan experimentar más e incorporar un uso mayor de nuevos acabados y texturas que permiten las actuales tecnologías. Una gran cualidad de la piedra natural es que diferentes acabados y texturas aplicados a la piedra pueden hacer que ésta ofrezca un aspecto totalmente distinto. Las texturas con efecto tridimensional son por ahora difíciles de copiar por la industria de la piedra artificial. Además, una piedra que no esté de moda, a menudo ofrece un aspecto estético totalmente distinto con un acabado diferente, y este nuevo aspecto puede hacer revivir la demanda de esa piedra. Los nuevos acabados y texturas también pueden ayudar a destacar la diferenciación de la piedra natural ante la artificial (aparte de esconder “manchas”). Los propietarios de canteras necesitar ponerse al frente de esta iniciativa, necesitan actuar como directores de marca de sus piedras, en vez de limitar sus esfuerzos de venta a vender bloques a los clientes directos. Sin embargo, hay que estar consciente de que esta iniciativa es sólo una modesta mejora del modelo de negocio prevaleciente, no es un nuevo enfoque innovador.
2. La gente de la industria necesita pensar en espesores como una cualidad única de la piedra natural y no como una debilidad o una limitación que hace aumentar los costes de transporte. La pregunta que, por lo tanto, hay que formularse es: ¿qué se puede hacer con piedra de espesor? ¿Qué productos y aplicaciones con valor añadido se pueden desarrollar con espesores superiores a los 3 cm, por ejemplo? Hay que cambiar la mentalidad y pensar en el espesor como algo que ofrece nuevas posibilidades, no como una limitación.
3. El punto de partida de una nueva forma de pensar podría ser: ¿Qué producto comercial de alto valor se puede hacer con un bloque que ya está disponible en la cantera? y NO, como se hace ahora: ¿Cómo encontrar un bloque que pueda ajustar mejor en el telar / cortabloque / multihilo?
4. Las empresas especializadas en fabricar monumentos funerarios ya poseen unas habilidades únicas que no son muy comunes en el mundo: un magnífico saber hacer en lo que se puede describir como “artesanía industrial” en granito. Esta cualidad se puede aprovechar para desarrollar nuevas aplicaciones y productos de masa a escala industrial y también para ofrecer complejos proyectos de corte a medida en piedra natural. Lo mismo se puede decir de las empresas que están orientadas principalmente hacia el corte a medida para revestimientos de suelos en otras piedras.
5. Las nuevas aplicaciones, y también las tradicionales, suponen un significativo cambio de actividad de marketing y promoción. Si una empresa decide hacer muebles en piedra natural, por ejemplo, esa empresa debe pensar de sí misma como si estuviera en el negocio del mueble, no en el de la piedra, y los esfuerzos promocionales deberá hacerlos en los canales de venta de muebles y en ferias de muebles o especializadas en decoración de interior. Es el producto final lo que debe definir las ventas, el marketing y la logística, no el material.
6. El diseño debe ser un factor clave en el desarrollo de nuevos productos. Será necesario unir tradición y modernidad para producir productos atractivos y genuinamente comerciales. No sólo combinar colores claros con colores oscuros para hacer contraste, sino también armonizar con la tendencia minimalista mundial usando cortes limpios y curvos, en vez de conformarse con la tradición local de artesanía altamente elaborada, como suele ocurrir en Asia y Oriente Medio. Esta sensibilidad es clave para llegar a los mercados internacionales. Cada cultura tiene su propio carácter distintivo, sus propias tradiciones y preferencias, pero cuando se trata de hacer productos comerciales para el mundo de hoy, hay que adaptarse e interpretar las habilidades de una forma moderna.
7. La industria necesita hacer a sí misma preguntas tales como: ¿De qué manera se puede utilizar toda la “piedra desperdiciada” en distintas canteras para construir viviendas de bajo coste (especialmente relevante en el mundo en desarrollo)? A la industria le gusta considerarse a sí misma como respetuosa con el medio ambiente, ¿por qué no buscar soluciones propias a los problemas locales en vez de sólo mirar mercados de exportación y aplicaciones tradicionales. Con estas iniciativas se aprovecharía más materia prima.
8. La gente de la industria debe entender urgentemente la importancia del mundo digital y aumentar su presencia en las redes sociales. La gente de la industria necesita asimilar la necesidad de enmarcar el argumento del uso de la piedra natural en sus propios términos, en lugar de dejar que la elección se defina en términos de la competencia. Si la elección ofrecida al prescriptor o al comprador final es elegir entre el producto natural y el producto de imitación / sintético / artificial, la piedra natural ganará casi siempre. Pero si la elección ofrecida es elegir entre lo moderno y lo tradicional (la competencia a menudo utiliza inteligentemente “anticuado” en lugar de “tradicional”) o si se da un argumento manido, la piedra natural puede perder sus argumentos porque la otra parte extiende su mensaje usando el vocabulario más adecuado para ella.
El argumento basado en el concepto de singularidad frente a producto de masa producido industrialmente, juega a favor de la piedra natural, pero está siendo muy poco utilizado, si es que se utiliza.
La piedra natural siempre ha sido un producto de fantasía, su imagen asociada al lujo ha formado parte del ADN de todas las antiguas civilizaciones, especialmente en Asia, Oriente Medio y Europa. La gente de la industria necesita jugar con este argumento, pero de una forma más moderna y sofisticada.
En otras palabras, el juego se reduce esencialmente a una batalla de la mente, no una batalla entre productos. Internet es la forma más barata y una plataforma poderosa para crear tendencias, influir en opiniones, además de informar y ser potencialmente efectiva. Dada la fragmentada naturaleza de la industria de la piedra natural, el relativamente pequeño tamaño de sus empresas en comparación con las de la competencia, que cuentan con mucho más capital, y su limitada capacidad de generar recursos para su promoción, un uso inteligente del marketing digital es incluso más importante para la piedra natural que para otros sectores.
9. Las diferentes asociaciones necesitan dedicar una parte razonable de su presupuesto anual para promocionar piedra natural en Internet mediante campañas en redes sociales. Pero también necesitan tener muy claro cuál es su público objetivo: por países, idiomas, género, profesión, aplicaciones. El marketing digital permite esa segmentación, e incluso es posible hacer análisis más sofisticados. Las asociaciones necesitan elegir qué batallas deben luchar, porque los recursos son limitados. Necesitan tener claro cuáles son los mercados prioritarios de la industria local de la que son representantes, no sólo centrarse en números arbitrarios a ciegas.
Este es un mundo nuevo que mucha gente de cierta edad tiene dificultades para entender; por lo tanto, deberían delegar esta extremadamente importante iniciativa a una generación más joven, y tratar de identificar empresas de marketing digital que realmente conozcan su trabajo, no contratar a vendedores de humo, que abundan en todas partes. El marketing digital no debe ser tampoco una iniciativa de una sola vez, un simple experimento que permite a la gente decir que está haciendo algo; debe convertirse en una actividad regular, una de las principales de cualquier asociación.
10. La industria debe desarrollar y fomentar relaciones más cercanas con arquitectos e interioristas. Incluso esta básica actividad educacional y de promoción ha sido irresponsablemente ignorada por la gran mayoría de empresas. Una iniciativa ya llevada a cabo en algunos países, es celebrar una gala ANUAL en la que se premia a arquitectos y diseñadores de interior por el uso de la piedra natural. Este tipo de eventos podría realizarse en más países.
11. Cuando sea posible, las asociaciones pueden también organizar jornadas de puertas abiertas a las que fleten autobuses para llevar a estudiantes de arquitectura a visitar varias fábricas (en la misma ciudad, para que resulte más práctico) para que puedan ver con sus propios ojos la variedad de piedras naturales que existen en el mundo. Por supuesto, es deseable llevar a cabo actividades educacionales entre los futuros profesionales, pero, si no se pueden hacer ahora, al menos debe tratar de implementar algunas acciones más simples.
Se puede hacer mucho más. Hay mucha gente en la industria que no sólo tiene pasión por la piedra natural, sino también buenas ideas para reinventar la industria. Escúchenles.
¡Hay tanto por hacer! Y no hay tiempo que perder.
