Si preguntamos a cualquier empresa del sector de piedra cuáles son sus diferentes mercados, en la mayoría de los casos la respuesta será el nombre de varias provincias o países a los que vende. O, en el caso de una empresa que vende sólo en el mercado local, probablemente responderá que el 40% de sus ventas va destinado a empresas constructoras y el resto a particulares. Si preguntamos a una típica asociación del sector cuál es el reparto de ventas, casi siempre contestará haciendo una división entre granito, mármol y maquinaria, mencionando las diferentes clasificaciones de sus clientes.
¿Cuál es la utilidad de estas clasificaciones? El hecho de que bajo una clasificación concreta, por ejemplo, exportaciones de Italia a Estados Unidos, se dé la cifra de X millones de dólares de granito al año, ¿significa necesariamente que la empresa granitera española que no esté vendiendo a Estados Unidos se está perdiendo una gran oportunidad de negocio?
Consideramos que hay otras vías de segmentación y análisis de mercado, incluso aunque no se puedan cuantificar, que pueden ayudar a enfocar mejor los esfuerzos y energías.
Una manera de mejorar el conocimiento de las posibilidades de negocio es emplear el COLOR como base de la segmentación. Por ejemplo, las estadísticas pueden decir que el año pasado se exportaron 5.000 toneladas de bloques de granito de Brasil a España. Lo que no mencionan las estadísticas es qué porcentaje de esos bloques era de color rojo. Pero sería más útil poder analizarlo en base a lo siguiente:
Esto no quiere decir que con algún esfuerzo no se puedan encontrar estas estadísticas en algún lugar. Simplemente hablando con la gente que conoce la industria se puede hacer una estimación de la distribución aproximada de los colores de los materiales que se están importando; esta tabla, sin duda, será muy útil para que cualquier posible exportador de bloques estime su potencial de mercado. Esta segmentación por colores es también útil para cualquier compañía elaboradora. Si el mercado Z está importando tablas de multicolor en grandes cantidades y la compañía no trabaja con multicolor, sus posibilidades de entrar en el mercado Z son escasas, aunque su precio y su calidad sean excelentes.
La conclusión es simple: no mire las estadísticas generales del marcado de su producto; trate de segmentarlas por colores.
Todo el mundo sabe que Estados Unidos es un enorme mercado para la piedra. ¿Significa esto que todos pueden vender allí? ¿No sería interesante estimar en qué porcentaje de las ventas a este país la carta de crédito es la forma de pago y cuántas ventas se hacen en depósito o contra documentos? Un análisis de este tipo podría revelar que el mercado potencial para una empresa es mucho menor que la cifra de ventas totales suministrada por las aduanas. Si es raro el uso de carta de crédito por parte de almacenistas y distribuidores en Estados Unidos, como parece ser el caso, un elaborador de un producto de piedra cuyos principales clientes sean almacenistas, posiblemente llegará a la conclusión de que el alto riesgo de sufrir impagados significa que el tamaño real del mercado es mucho menor de lo que había creído. Sería, por lo tanto, interesante analizar las ventas según las siguientes categorías:
¿Le sigue resultando ahora tan atractivo el mercado al posible vendedor teniendo en cuenta estas condiciones? Una vez más, puede que no sea posible obtener estas estadísticas, pero un conocimiento de estos factores puede ser útil a la hora de decidir comprar o evitar un determinado mercado, si no se quiere correr ningún riesgo.
Customs duties, when finally available, tend to divide the figures into raw material and finished products. But what exactly constitute finished goods ? Slabs, tiles, cut to size projects, thickness materials, columns, chimneys, or monuments for the funerary industry ? As everyone knows in the industry knows, each of these constitute a speciality and several factories are geared towards one or some of the products, and very rarely can one factory manufacture all of them. Trying to determine what constitute the main products demanded in a particular market is a more useful piece of information than simply knowing that a certain market consumed US$ 50 million of finished stone, for example, in a particular year. A certain market may well be interesting for a chimney manufacturer but, because of the lack of culture of stone, may actually be a small market for stones tiles used in flooring.
A logical consequence of the existence of different finished products in the stone industry is the existence of different type of clients. The buyer of slabs will not usually be a buyer of funerary items, and a buyer of cut to size stone will not usually be a regular buyer of slabs. What kind of buyers exist in a particular market ? Do they tend to be wholesalers buying slabs and tiles, or are they sub-contractors buying cut to size stone ready for installation ? Or is the market for stone mainly limited to funerary items made of stone ?
A further segmentation may be necessary. Do companies sell to just any importer / wholesaler or, as seems to be the case in many countries, are they selling to warehouses belonging to relatives of the manufacturers, or even warehouses belonging to the manufacturing companies ? Since the risk level in these cases is normally considered to be lower, it may well be the reason why usually competitive companies sometimes fail to sell in some markets. In the stone industry the Italians have an almost mythical reputation of selling all over the planet to and through brothers, cousins and nephews who form part of the diaspora but this phenomenon is also applicable to the Greeks, Indians, Chinese and Turks who have large immigrant communities all over the world.
It is so easy to look at the trade flows in the stone industry and analyse market potential. But beyond the figures lie a different story and to have a true estimate of one "s possibilities one needs to look for something more, make a different kind of analysis based on sometimes subtle but important clues. Then and only then can one have a real idea of the possibilities in the world market bazaar
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